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¿Qué deben fortalecer las empresas en tiempos de crisis?

Por LUIS ARAYA CASTILLO / Director de Posgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello (Chile)

En Latinoamérica, así como en el resto del mundo, las empresas enfrentan el desafío de adoptar decisiones y emprender acciones que les permitan superar las consecuencias económicas de la pandemia; pero, a diferencia de lo que ocurre en otras regiones, algunos países latinoamericanos cuando se encontraron con el Covid-19, estaban recién superando (o en camino de superar) las consecuencias y efectos de otras crisis a las cuales se vieron enfrentados.

En efecto, durante el año 2019 se desencadenaron varias crisis en la región, algunas de corto plazo y otras de más larga duración. Algunos de estos conflictos permanecen activos y se han minimizado, potenciado o entraron en receso debido a la pandemia sanitaria. Entre los países que se enfrentaron a crisis sociales, se encuentran Chile, Colombia, Ecuador y Brasil. También surgieron crisis políticas, en países como Perú, Bolivia y Argentina. Otros países ya tenían crisis sociales, humanitarias, políticas o problemas de violencia, tales como Venezuela, México y Haití. En tanto que, en Centroamérica, países como Nicaragua, El Salvador, Guatemala y Honduras, por distintos motivos, siguen presentando un escenario problemático en términos de estabilidad y gobernabilidad democrática.

Frente a este escenario, los distintos gobiernos, en mayor o menor medida, se han enfrentado al trade-off de proteger la salud de sus ciudadanos y/o resguardar la economía (para evitar las consecuencias sociales); y esto no ha sido una tarea fácil, debido a que estos países han hecho frente a la pandemia del Covid-19 con sistemas de salud fragmentados -comparativamente menos fortalecidos- y con problemas económicos derivados de los movimientos sociales y sus herencias históricas.

Es así como a falta de una cura, los países están desarrollando campañas de vacunación para la población -o para una parte importante de ésta-, pero mientras no se alcance la inmunidad colectiva y continúen apareciendo nuevas variantes del Covid-19, deben seguir recurriendo a las cuarentenas y al distanciamiento físico para reducir las tasas de infección y evitar que los sistemas nacionales de salud se vean colapsados. Esto es relevante, por cuanto hay problemas crónicos y profundamente arraigados de enfermedad, pobreza y educación en la región que complican tanto la respuesta inmediata a la crisis como el eventual levantamiento de las restricciones.

Teniendo presente lo anterior, los países latinoamericanos deben hacer frente a una disminución en el crecimiento económico, una debilidad en la generación de empleo asalariado y un incremento de la tasa de desocupación. Esto porque la pandemia afecta a la región a través de la disminución de la actividad económica de sus principales socios comerciales, la caída de los precios de los productos primarios, la interrupción de las cadenas globales de valor, la menor demanda de servicios de turismo, y la intensificación de la aversión al riesgo y el empeoramiento de las condiciones financieras mundiales.

Por lo tanto, las empresas latinoamericanas, independientemente de su tamaño, antigüedad o sector en que participan, tienen el desafío de reactivar los mercados, y con ello, ser catalizadoras de la recuperación económica y social de sus países. Dado esto, se espera que las empresas no solo se adapten, sino que también se adelanten a los cambios que se generan en sus entornos, como las restricciones que tienen las personas para realizar sus compras de manera presencial; los cuales se caracterizan por ser inestables, complejos y dinámicos.

Lo anterior implica que las empresas deben concebir la gestión del cambio organizacional como un medio para identificar y aprovechar las oportunidades que se les presentan; por ejemplo, con la venta de productos que se enfocan en la alimentación saludable y en el cuidado del medio ambiente. Pero también para convertir las amenazas en nuevas o futuras oportunidades, ya sea con la intensificación de las ventas online y con la reutilización de materiales reciclables.

En este contexto, las empresas que logran superar las consecuencias de la crisis sanitaria son aquellas que sin dejar de lado sus planes y propósitos generales, entienden que deben aplicar acciones concretas para enfrentar los problemas cotidianos, por ejemplo, las cafeterías que han debido ajustar su infraestructura y disminuir la oferta de productos para cumplir con las restricciones de las entidades reguladoras y poder atender a sus clientes.

Además, estas empresas comprenden que no deben dejar de soñar, y que por lo mismo deben enfocar sus esfuerzos en lo inmediato y urgente -con el objetivo de generar recursos y cumplir con sus compromisos financieros- pero, que también tienen que pensar en la propuesta de valor (aquello que les diferencia de los competidores) que les permita ser reconocidas por sus clientes y ocupar posiciones de liderazgo en sus mercados. Y, estas empresas saben que tienen que alcanzar eficiencia operacional; es decir, conseguir sus objetivos con la menor cantidad de recursos, pero que tienen el reto de ir más allá, y en razón de esto hacer cosas diferentes a lo que desarrollan sus competidores, como lo hizo Cornershop en aquellos países donde no existía el servicio de reparto para la compra de supermercados a domicilio; o hacer lo mismo que realizan sus competidores, pero de manera diferente, como fue el caso de Uber cuando al ingresar a los países se diferenció de los taxis tradicionales a través de la forma de pago, seguridad y comodidad.

Para conseguir este objetivo, las empresas deben poner en el centro de su quehacer a los clientes, ya que éstos no solo generan ingresos, sino que en la medida que sean exigentes y estén informados, obligan a las empresas a reinventarse y mejorar de manera continua a través de la innovación de sus productos y procesos. Estas empresas operan con un enfoque en el mercado y en las relaciones, y generan valor para sus clientes; es decir, que los clientes perciban que los beneficios que reciben son superiores a los costos en que incurren, a través de las acciones que adoptan en cuanto a la calidad superior, con las características o condiciones técnicas de los productos; innovación superior, por ejemplo con las nuevas opciones de formas de pago; respuesta superior al cliente, con el servicio de atención al cliente; y eficiencia superior, como puede ser el control de inventarios.

Esto implica que las empresas deben hacer parte al cliente de los planes de mejora, como algunas empresas de retail cuando al no cumplir con la fecha de entrega de los productos llaman a los clientes para ofrecerles una disculpa y preguntarles su opinión sobre lo que deberían hacer para resolver la mala experiencia de servicio. Asimismo, las empresas deben comprender lo que significa el valor futuro del cliente y, por lo mismo, ser conscientes que no generan ingresos con solo una vez que le vendan al cliente, sino que con todas las veces que ese cliente les compre y les recomiende con otras personas, tal como lo hacen los restaurantes que ofrecen alguna forma de compensación a quienes no quedan conformes con la calidad, presentación y/o higiene del plato de comida. Y, las empresas deben dejar de pensar que los clientes tienen necesidades aisladas para lograr buscar satisfacer distintas necesidades al mismo tiempo, como sucede con las farmacias que no solo venden remedios, sino que también productos de belleza y de aseo personal.