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Personalidad de marca como herramienta de posicionamiento estratégico en la Educación Superior

Por LUIS ARAYA CASTILLO / Director de Postgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello (Chile)

Las marcas se han transformado en un elemento de alto valor para los consumidores, al mismo tiempo que generan conciencia, reputación y posicionamiento en el mercado. Esto es porque las personas establecen relaciones emocionales con las marcas, debido a que se produce una transferencia en sus significados, incluso hasta la posibilidad de construir una propia personalidad a partir de la marca. De esta forma, la fortaleza de las marcas se refiere no sólo a su valor como elemento diferenciador, sino también al hecho de que representan valores agregados y características funcionales y no funcionales del producto, y son parte fundamental del proceso de identificación, intercambio, reconocimiento, autoreconocimiento y decisión de compra del consumidor.

Teniendo presente lo anterior, surgió la teoría de la personalidad de marca, la cual relaciona atributos y rasgos de personalidad que son percibidos y atribuidos por los consumidores ante una marca, y que son originados por experiencias previas u opiniones de terceros. Según esta teoría, cuando los consumidores compran una marca buscan expresar su autoimagen a través de las dimensiones de la personalidad de marca, pudiendo expresar su identidad real, identidad ideal o identidad social.

Ante esto, la marca dejó de ser un mero símbolo para convertirse en un elemento de relación con los consumidores, por cuanto son éstos los que deciden mediante qué rasgos reconocen y definen a las marcas en el entorno social; y son estos rasgos positivos o negativos los que ejercerán influencia en la decisión de compra de los consumidores, ya que reúnen las características psicológicas que se le atribuyen a un producto o servicio, independientemente de sus propiedades materiales. Ello implica que el estudio de la personalidad de marca propicia la creación de una relación leal entre esta y el consumidor, lo cual favorece la reputación de la empresa u organización, crea cierto reconocimiento social, y obtiene como respuesta una sensibilidad emocional del consumidor y un incremento en sus niveles de satisfacción, lealtad y disposición a pagar.

Esta situación es relevante para las instituciones de educación superior, por cuanto éstas participan en entornos altamente competitivos, que se caracterizan por un rápido crecimiento de las instituciones participantes, por la tendencia internacional hacia una población estudiantil más heterogénea, por la aparición de nuevos tipos de instituciones, por incrementos en las restricciones presupuestarias, por la aparición y rápida difusión de las tecnologías de la información y la comunicación, por cambios en las regulaciones, por mayores niveles de demanda por control de calidad, por el desarrollo de un mercado de educación global, y por la dificultad de las instituciones para mantener sus ventajas competitivas.

Considerando estas características, se postula que el sector de educación superior tiene similitudes significativas con una industria de servicios, por cuanto es intangible y heterogéneo, cumple el criterio de inseparabilidad, al ser producido y consumido al mismo tiempo; satisface el criterio de perecedero y asume la participación de los estudiantes en el proceso de entrega del servicio.

Por lo tanto, las instituciones de educación superior tienen el desafío de revitalizar sus estrategias de marketing y construir fuertes relaciones con los estudiantes. Esto implica que deben gestionar su personalidad de marca, ya que es una herramienta que pueden utilizar para analizar el posicionamiento estratégico que tienen en los mercados en que participan, y con esto conocer la imagen de personalidad que proyectan en sus estudiantes, y por ende las acciones que deben adoptar para alcanzar (o mantener) el posicionamiento deseado e influir en el nivel de satisfacción de los estudiantes, y con esto en sus intenciones de comportamiento. Es así como el conocimiento de la personalidad de marca atribuida por los estudiantes es una sólida base para la construcción de una imagen corporativa, que permite articular estrategias de difusión y posicionamiento más eficientes. Esta situación tiene repercusiones estratégicas, por cuanto las instituciones de educación superior con positiva imagen de marca de sus estudiantes contribuyen con la mejora de la calidad y competitividad del sector en que participan, debido a que la marca surge para que la institución pueda demostrar cuan bien puede satisfacer las necesidades de los estudiantes y generar confianza en su capacidad para ofrecer cierto tipo y nivel de educación.