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¿Cómo saber si se puede confiar en los estudios de mercado?

Por LUIS ARAYA CASTILLO / Director de Posgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello (Chile)

En ocasiones se señala que los estudios de mercado, por ejemplo, los que se realizan para el lanzamiento de un nuevo producto, para la evaluación de políticas sociales, para el cambio en la imagen corporativa, o para pronosticar la intención de voto en elecciones democráticas, no dan cuenta de la realidad, y por consiguiente, que no se pueden utilizar como insumo para la toma de decisiones.

Las preferencias y comportamientos de las personas difieren en los bienes o servicios públicos y privados, pero los principios de objetividad de los estudios son transversales. Sin embargo, en ocasiones se cuestionan los resultados de las encuestas, argumentándose que éstas pueden tener significancia estadística, pero no práctica; aun cuando los estudios de mercado no necesariamente se desarrollan con encuestas (ya que se pueden aplicar técnicas cualitativas como las entrevistas y focus groups) en el estudio de un fenómeno, los cuestionamientos se suelen realizar sobre la encuesta como herramienta de investigación.

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Cuando se realizan estas criticas se suele mencionar, a veces de manera indistinta, que los instrumentos -encuestas o cuestionarios- no son validos y tampoco confiables. Sin embargo, la validez y confiabilidad son aspectos diferentes, por cuanto la primera dice relación con que las preguntas que conforman la encuesta sean las que corresponden, en tanto que la segunda se refiere a que, si el instrumento se aplica en distintos períodos de tiempo, se obtendrán resultados similares; por lo tanto, es posible que una encuesta sea válida, pero que al mismo tiempo no sea confiable.

Dado esto, ¿qué debemos tener en consideración para saber si los resultados de una determinada encuesta se pueden utilizar como insumo para la toma de decisiones de negocios o aquellas que se adoptan en el ámbito público? Para ello, es importante considerar que dependiendo del tipo de investigación, los resultados se deben interpretar de manera diferente o particular. Existen varias clasificaciones al respecto, y una de estas señala que las investigaciones pueden ser de tipo exploratoria, concluyente descriptiva, concluyente causal y experimental.

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Las investigaciones exploratorias se utilizan para levantar información de un determinado fenómeno o problemática y por, lo mismo, se suelen usar como la primera etapa de una investigación de tipo concluyente; en las investigaciones concluyentes descriptivas se explican los antecedentes, implicancias y/o características de los objetos de estudio, pero no se establecen relaciones de causalidad. Es en las investigaciones concluyentes causales, donde se hace referencia a las variables que explican el comportamiento de otras que son dependientes, y estos resultados se pueden generalizar para el resto de la población. Y en las investigaciones experimentales se obtienen y comparan datos a través de la experimentación de los fenómenos.

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Pero, además hay otra consideración: al momento de realizar estos estudios, no siempre se puede encuestar a todo el conjunto de la población (al universo), sino que generalmente se aplica el instrumento a un subconjunto de la población. Como principio se asume que las muestras son representativas de la población si reflejan en términos generales, las características de estas. Y cuando se selecciona la muestra, se señala que el tipo de muestreo puede ser probabilístico o no probabilístico. La diferencia radica en que en las muestras probabilísticas cualquier persona que es parte de la población puede ser encuestada, lo cual no se presenta en las no probabilísticas.

Cuando se analiza este hecho se suele pensar que los estudios probabilísticos son más válidos y confiables que los no probabilísticos, pero esta situación no necesariamente es así. Toda investigación debe hacer frente a dos tipos de problemas: el muestral y no muestral. El primero es propio de la composición de la muestra; y el otro, a aspectos que pueden afectar los resultados, tales como la interpretación de las preguntas, recolección de los datos o tabulación de las respuestas.

En las investigaciones probabilísticas se calcula el error muestral, y ello puede suponer que son más válidas y confiables que las investigaciones no probabilísticas, pero no necesariamente se sigue esta lógica, ya que en ambas investigaciones no se puede calcular el error no muestral, y sólo se establecen acciones para controlarlo o provenirlo. Al no existir la posibilidad de medir el error no muestral, no hay certeza si son los estudios probabilísticos o no probabilísticos los que ofrecen mayores garantías de seguridad en la toma de decisiones.